Nul ne peut ignorer que l’essor de la vidéo a transformé le monde de la publicité au cours de ces dernières années. Les marques sont de plus en plus nombreuses à avoir recours au format vidéo pour communiquer avec leur audience, afin de lui offrir des histoires plus vraies et plus immersives.
Il s’agit en effet d’un format plus efficace, notamment pour bonifier l’image de la marque, engager davantage les utilisateurs, et éventuellement les convaincre d’acheter un produit ou un service. Il est clair que les usages se sont rapidement transformés, notamment avec l’augmentation de la consommation de vidéo sur les réseaux sociaux – tels que YouTube, Instagram, et TikTok. Ce dernier a d’ailleurs eu un impact important dans le sens où il amplifie une guerre de l’attention.
Partant de ce constat, la vidéo est désormais l’un des moyens les plus – pour ne pas dire “le plus” – populaires pour les marques afin de mieux atteindre leur public (cible) et surtout, retenir leur attention.
Cette évolution des usages et tendances porte un nom : “l’expérience du deuxième écran”. Cela s’explique par le fait que les dernières générations (de Z à Alpha, en passant par les Millenials) sont nées dans un environnement numérique et ont donc l’habitude de consommer plusieurs types de contenus. Cette émergence de multiples canaux de diffusion offre aux marques un large champ de possibilités pour à la fois développer et renforcer l’appréciation, la confiance et l’engagement de leur public.
Il faut pour cela créer un contenu plus authentique et, même, personnalisé; c’est notamment ce que recherchent les plus jeunes audiences lorsqu’elles parcourent les plateformes sociales.
Et même si la vidéo inonde nos feeds, les audiences ne la consomment pas de la même manière selon la plateforme. En effet, chaque plateforme respecte des fonctionnalités et des codes visuels qui lui sont propres. Par exemple, le réseau TikTok a renversé les codes parce qu’il favorise les contenus plus spontanés et vrais.
Alors que les marques avaient l’habitude de dépenser des milliers et des milliers d’euros pour se différencier et avoir les plus beaux spots publicitaires, la donne a changé. Les générations veulent consommer des contenus qui se rapprochent au mieux de leur réalité.
Dans ce nouveau paradigme où la production de contenus vidéo est conséquente chaque jour, chaque heure, les producteurs de contenus sont confrontés à de nouveaux challenges. Il faut d’une part travailler sur des mécanismes qui optimisent la rétention d’audience pour susciter l’engagement de l’audience; et d’autre part, réussir à se démarquer à travers la création de contenus créatifs et uniques.
Et ensuite vient la mesure de la performance, qui représente un autre défi de taille. C’est ce qui détermine quels types de contenu fonctionnent mieux que d’autres; et ce qui permet aussi d’évaluer la marge de progression pour toujours créer plus d’engagement. Il faut cependant garder en tête que chaque plateforme a ses propres KPIs et de méthodes de calculs, ce qui vient complexifier la comparaison de performance des contenus vidéos.
Le secteur de la publicité travaille d’ailleurs vers la création d’une mesure cross-media. Cette dernière, une fois en place, représentera un élément essentiel dans le but de faire des analyses plus précises et ainsi, de prendre des décisions plus informées. L’unification de ces données ne sera alors que bénéfique.
En ce qui concerne la stratégie à adopter, il faut savoir adapter un message sous différents contenus, pour qu’ils répondent au mieux aux attentes et aux codes de chaque plateforme. La concurrence étant féroce, il est également nécessaire de proposer un contenu qui apporte une réelle valeur ajoutée au viewer, qu’il soit divertissant, informatif ou éducationnel.
Les marques peuvent également se reposer sur le livestream comme tremplin pour établir un lien de confiance et de proximité. Twitch est l’exemple de plateforme par excellence, car cette plateforme propose uniquement ce type de contenu. Les réseaux sociaux, tels qu’Instagram ou TikTok, ont instauré ce format parce qu’il fonctionne bien et crée un taux important d’engagement.
Twitch a par ailleurs dressé cinq conseils de bonnes pratiques : l’authenticité, la simplicité, l’inclusivité, la collaboration et la quête de sens – comme défendre/soutenir une cause, par exemple.
L’idée derrière tout ça est d’anéantir la publicité d’intrusion pour se diriger une publicité de permission, c’est-à-dire qui réussit à se fondre dans le feed sans qu’elle soit subie par les viewers. La publicité vient alors de plus en plus s’infiltrer, plus ou moins discrètement, sur les réseaux sociaux.
